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李斌上漂,蔚来下沉

高端的蔚来,销量却不仅一度掉队,品牌形象也在各种事故中不断下沉。
2022-01-11 20:26 · AI蓝媒汇  黑羊   
   

李斌倚在沙发的一角,回答一个关于新能源车与燃油车对比的问题,语出惊人。

“我完全不明白,现在大家为什么还买油车?这是有多怀旧才会买油车,油车除了能闻点汽油味,别的还有什么好?”他说。

这段发言来自去年年底蔚来NIO Day会议结束后的一个沟通环节上。发言被传到网上后,李斌很快被媒体封为“2021最飘的人”。

这届NIO Day大会上,蔚来还公布了新车ET5——在使用租赁电池的情况下,它的售价在25万元左右。这是面向豪车市场的蔚来,售价最便宜的一款车,也是蔚来的下沉之作。

在新能源造车市场中,蔚来太需要沉下去了。

“蔚小理”三家,小鹏有起步价15万的G3,理想有拿捏30万区间的理想ONE,这些车型在销售成绩上都表现不俗,而国内新能源车销售“霸榜”的公司,不是特斯拉、也不是“蔚小理”,是从来就不高端的五菱——统治着“真便宜”的下沉市场。

但蔚来一出生就被打上高端的标签,不是对标BBA(奔驰宝马奥迪)就是特斯拉高端型号,在低端市场,蔚来是缺席的。

2019年,李斌曾放出豪言:买蔚来是选择一种中产阶级生活方式。

此前蔚来发售的ES系列三款车型售价都在30万到60万区间,去年年初发布的ET7同样定位豪车市场,起售价格达到40万以上。开上蔚来豪华电动车的车主,因此也逼格满满。

但高端的蔚来,销量却不仅一度掉队,品牌形象也在各种事故中不断下沉。

近一年来,蔚来汽车事故频发、投诉激增、换电模式饱受质疑、新产品发售停滞——而它的市值也在企业的风雨中摇摆不定。

有数据显示,过去一年蔚来市值蒸发超过四成,目前市值459.83亿美元。

看起来,蔚来也有一年的时间没交付新款车了。它太需要一款新产品讲述新故事,将在今年交付的ET5,说不定能“打捞”不断下沉的蔚来,和它或将失去的未来。

艰难下沉的ET5

25万元的蔚来ET5亮相后,蔚来的百度贴吧开始讨论“买蔚来还是买特斯拉?”

一种观点认为:25万元的蔚来的车主这次不装了;也有人解读:高高在上的蔚来汽车杀入30万元以内,说明国产高端造车开始下场拼杀了。

ET5在市场上沉得并不决绝。

ET5 100kWh版本的售价38.60万,依然“高高在上”,即便是75kWh版本也达到了32.80万,超出了30万享受补贴的“红线”,蔚来的变通是:电池租赁服务——电池分为长短续航两个版本,分别为1480元和980元。

选择租电池,整车的价格就降到30万元以内。在去年12月的蔚来 NIO Day 上,李斌透露,明年蔚来将在国内市场累计建成超过1300个换电站。

但蔚来主推的电池租赁服务一直饱受争议,比如不少车主抱怨换电站太少、换电速度慢以及排队时间过长。

租赁电池的性价比也受到质疑,有人算了一笔账:1480元的租赁电池费用,如果变成汽油钱用于混动车,大约能跑出2960公里,一年就是35520公里,对于普通家庭来说,一年跑3万公里几乎是不可能的事情。

想要补贴,就得使用租赁电池包,但与此同时,新能源车补贴政策也在ET5发布后生变。

就在去年的最后一天,四部委联合发布《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》,明确了从2022年1月1日起,新能源汽车补贴标准在2021年基础上退坡30%。

蔚来随后宣布,2021年12月31日(含)前支付定金,且在2022年3月31日前成功提车的用户,可按照2021年国家补贴标准享受补贴,差额由蔚来承担。

此前,特斯拉已经根据政策为Model 3上调了一万元售价,这有车友认为,对标Model 3的蔚来ET5价格或在未来发生变化。

政策多变,换电麻烦,看起来,新车的下沉还真挺不容易——而蔚来本身的麻烦也有不少。

5>3?

ET5要下沉,对外,它的对手是特斯拉Model 3;对内,造车新势力中的理想和小鹏是友商,也是对手。

为何蔚来要把电动汽车老大特斯拉当做竞争对手?

据乘联会、华经产业研究院发布的《2022-2027年中国新能源汽车行业市场全景评估及投资方向研究报告》中显示:2021年上半年,特斯拉在中国新能源车市场份额达到15%,排名第二,而蔚来则以4%位列第七。将自己与特斯拉划等号,是蔚来的高端打法之一。

而在蔚来的宣传语境里,ET5“大于”Model 3。

在ET5发布之前,蔚来汽车企业传播高级总监马麟在朋友圈发文称,“蔚来第五款量产车发布后,XXXXXX市场就要变天了”,同时强调“5大于3”。

官方给出的按数据中,ET5的整车尺寸、双电机和19项辅助驾驶标配等指标,均高于特斯拉Model 3——而且同样是30万元左右,蔚来提还供更多的车主服务。可Model 3在2021年1月到9月间,共销售了11万辆,整体的销售量、维护、配件和周边配置已经相当成熟。

而ET5现在还处在“只闻其声不见其车”的状态。

和友商理想、小鹏相比,蔚来的状况差强人意。

比如新车发布上,小鹏汽车2020年发布了P7,2021年发布了P5,几乎每年都有新车交付;而理想汽车靠着理想ONE这一款车型,在去年也卖了9万多台。虽然没有新增车型,但销售数据喜人。

而蔚来在整个2021年,年初的ET7和年底的ET5都属于期货型产品,交付时间都在今年。这也意味着,蔚来在2021年没有一款新产品交付。

没有“上新”蔚来,看起来压力很大,毕竟市场会让别人争分夺秒的抢走。

因此ET5不再高高在上的俯视客户,却选择“5>3”俯视对手,试图重新获得市场认可。

销量捉襟见肘

ET5公布后,蔚来总裁秦力洪曾兴奋地分享这样的细节:预售10万辆——这甚至使得蔚来App在预定日瘫痪了长达10分钟。

而这个数字的背后,是蔚来汽车期的销量在几个月里一直捉襟见肘。

数据显示,自去年7月份以来,蔚来已经连续多月无缘新势力月销量冠军,并且去年10月销量仅是3667辆,还不及理想ONE一半的销量成绩。甚至被视为二线品牌的哪吒汽车和威马汽车也超越了蔚来。

直到去年11月,蔚来的销量才回到万辆俱乐部,但是排在小鹏和理想汽车之后,昔日的冠军光环已经不在。

一年中,有关蔚来的消息也多是负面。

2021年,蔚来ES6、ES8、EC6投诉数量不断增长:座椅设计缺陷、油门踏板断裂、碰撞自燃、自动驾驶事故等问题让蔚来品牌不断受损——以抱团著称的蔚来车主,甚至开始建立独立的维权群,这让蔚来品牌陷入信任危机。

一连串的事故,让蔚来被解读成一家靠营销造势而非技术研发造车的公司,

造车的卖不好车,资本市场用不断下降的市值回应蔚来。

在造车新势力“蔚小理”三个品牌当中,2021年年初小鹏和理想的市值之和还远远低于蔚来的600亿美元。但到了12月,理想和小鹏的市值已分别上升到314亿美元和391亿美元,而蔚来已下跌至475亿美元。

因此ET5预售10万辆和App宕机10分钟,都是蔚来要给资本市场讲的故事。

对持续走低的销量和市值,蔚来真的需要李斌制造“谁还买油车”这样的话题来提升热度;也需要一辆既能对标特斯拉又能看齐“小理”的车来提振信心,挽救销量。

毕竟ET5可以下沉,但新能源造车市场上,蔚来不能再沉了。

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